传媒转型的用户中心与产品经理思维

　　□ 文/张德君

　　提要：

　　未来的传统媒体转型之路将通向何方；读者-用户-产品-运营，传统媒体如何跨越互联网化转型这道门槛；传统媒体如何引入互联网用户中心理念和产品经理思维；“化羽成蝶”又必须做好哪些准备。本文通过浙报集团传媒梦工场两年的实践和思考，试图为传统媒体集团互联网化转型提供一些借鉴和思考的路径。

　　关键词：

　　传媒转型 用户中心 产品经理思维

　　2013，传媒业遭遇历史拐点

　　对于传统媒体来说，2012年至2013年可视作一个分界点。根据《中国传媒产业研究报告》、CTR等几个渠道的数据，2011年底互联网广告已经全面超越了报纸广告，下一个被超越者将是电视广告。(如下页图)

　　2012年互联网广告营收最多的百度广告额达到222.46亿元，同比增长53.5%。而据央视内部人士透露，2012年央视的广告收入为269.76亿元，同比增长率低于15%。2013年，如果双方仍然保持上年的增速，央视让出宝座应该不会有什么悬念。

　　除了营收数据上的此消彼长，优秀传媒人才大量出走更是传统媒体的潜在危机。8月7日上午，21世纪传媒执行总裁、《21世纪经济报道》创始人刘洲伟通过新浪微博宣布辞去全部职务，在新媒体领域创业，而在此之前的6月，前《商业价值》杂志主笔、编委、价值传媒合伙人夏勇峰辞职加入小米科技，担任某软硬件结合新产品的产品经理。

　　营收此消彼长，优秀人才流失，而发端于去年底今年初的一系列争夺用户的传媒产业并购，则在客观上抬高了传媒转型的门槛。百度19亿美元收购91无线；阿里巴巴5.86亿美元入股新浪微博；浙报传媒31.9亿元收购边锋、浩方；百度3.7亿美元收购PPS视频业务；博瑞传媒拟募资10.6亿元收购漫游谷70%股权；华谊兄弟收购老牌游戏开发商银汉科技……一系列以争夺用户和争夺互联网入口为目的的并购，将中国传媒业的转型升级门槛高高抬起，有人惊呼：“传媒业变革已经进入深水区”。

　　在历史拐点上，传媒业何以破局？无论是早期的门户网站，还是后来的新闻客户端，传统媒体都是早早试水探索，为何屡屡“起个大早，赶个晚集”，其中症结何在？本质上是因为，传统媒体转型往往重表不重里，只是套了个外壳，无论是门户网站，还是新闻客户端，只是新瓶装旧酒，想办法把自己的所谓优势内容套进新的形式中去，而不是考量到底用户发生了什么变化，用户的消费习惯发生了什么变化，传播环境发生了什么变化。最终，这种转型，没有抓住用户，也没有商业价值。

　　互联网对传媒业的六大改造

　　这个拐点到来及互联网对传统媒体的改造远比我们想象的要快要深刻。但是互联网究竟改变了什么，很多人并未想清楚。

　　“互联网正在改造着新闻业的几乎所有元素：缩短新闻流程；侵蚀长期可靠的收入来源；催生新型的竞争对手，它们中有一些只承担很少——或者根本不承担新闻采访的成本。”这是贝佐斯写给《华盛顿邮报》雇员信中的表述，可谓一针见血。

　　首先，传播方式被彻底颠覆。过去，传播是单向式的，具有垄断性质的传播。而互联网把信息传播的流程大大缩短，一则信息一经发布，即刻出现在公众面前。传播也从单向式的传播变成了双向、互动的传播；

　　第二，传播渠道被无限扩展。原来的纸媒发行可以理解成一种物理的传播渠道，现在我们有微信、微博、搜索平台、社交平台等更加多元化的传播渠道。正是在传播渠道的多元化之后，催生了新型的竞争对手，而互联网上的内容在一开始是免费转载的，这客观上使互联网不承担新闻生产的成本；

　　第三，内容生产方式被“无酬动机”重构。原来的媒体，是雇佣了大量的编辑记者来生产新闻，而今电脑不仅仅是信息消费工具，也是信息生产工具。“认知盈余”导致大量的用户在“无酬动机”的推动下，不仅愿意消费内容，也愿意生产内容。今天的UGC(用户生产)、PGC(专业人士生产)、机器聚合等的出现，实际上大大降低了采编的生产成本；

　　第四，变现方式从单一版面广告到更加注重效果付费。原来的媒体跟银行一样是遵循大客户主义的，因为用户服务的成本有门槛，而效果又不可测量。而谷歌、百度这样的搜索服务商却可以通过技术的手段为小客户服务，可以用每一笔非常低廉的价格来提供服务。这就跟传统手工艺人碰上了机器化大生产，你的价值在某种程度上不被承认；

　　第五，传统的组织结构受到挑战。新媒体生产的方式是众包、分散化、分布式。原来传媒业依靠大规模投入，今天互联网小团队就能创新。投资一份报纸需要的是上千万元的投入，采编、发行、印刷都需要成本，而今天依赖互联网手段，三五个人组建的小团队就能完成一个媒体的创建，有的甚至只需要一个人。

　　第六点也是最重要的一点，读者已经转化为用户。互联网服务的对象不再是一个个信息饥渴等待着你生产出内容的面孔模糊的“大众”，他们热爱表达，愿意互动，因为兴趣而聚集，又很快分散。我们将之称为“用户”。

　　正是互联网对传统媒体深入骨髓的改造，让传统媒体的商业模式不可持续了。怎么办？贝佐斯给出了一个方向：“我们面前没有一份地图，指明一条前进的路径也并不容易。我们需要发明创造，这也就意味着我们需要实验。我们的试金石是读者，要理解他们关心什么——无论是政府、地方领导人、新餐厅开业、侦察部队、商业、慈善、州长，还是体育——然后进行逆向思考。对于这个发明创造的机会，我感到很兴奋，也很乐观。”如果用一句话来概括，那就是“以用户为中心”。

　　用户中心与产品经理思维

　　互联网公司中有一个核心的职位，那就是产品经理。但凡产品从创意到上市，所有相关的调研、创意、开发、测试、推广、迭代等等，都由产品经理掌控。产品经理最核心的素质是把握用户需求，然后把这种需求付诸实现。

　　产品经理之于产品的地位，就如同“总编+整个编辑部”之于报纸的地位，在互联网公司中，马化腾是最大的产品经理，周鸿祎也是出色的产品经理。而传统媒体最需要做的，是想清楚自身在互联网时代的核心产品是什么？其实报纸本身就是一个产品，它有内容，有载体，有考虑用户体验的视觉设计。但是过去，大家都在一个载体上的时候，竞争更多是由内容带来的。到新媒体的时代，你发现这个载体变化了，体验也变化了，这个时候考虑的问题，就不仅仅是内容了，要考虑怎样的内容在什么样的载体上，最后呈现出最好的体验。这并不带来媒体属性的任何变化，只是一个纸媒总编需要考虑的变量比原来更多了。所以，新媒体的转型是以用户为中心的转型，不是内容为王，渠道为王，终端为王，而是通过用户的需求来打造一个综合性的产品体验。

　　那么产品经理思维是什么？与原来的媒体思维有一些什么差异点，是否也有共通之处？

　　首先，产品经理思维是把握用户需求的思维。换一句话说，就是贴近用户，能从用户的角度想问题。从这一点上来说，媒体人未必不懂读者需求，优秀媒体人甚至是一些非常懂读者需求的人，他知道哪些是读者的high点，需要着重笔墨，他能用文字引发读者的情绪和共鸣。只不过，媒体对于读者的研究往往缺乏量化，而产品经理能用上更多的测量手段。

　　第二，产品经理思维是解决问题的思维。产品经理提炼用户的需求最终是为了解决用户的难题，你越是找到用户的痛点，越能吸引用户来使用产品。而编辑记者习惯了传统的“批判式思维”却很少训练“建设性思维”。媒体人的语境是“揭露问题，批判世界”，产品经理的语境是“解决问题，改变世界”。如果媒体人能抱着解决用户问题的心态，文章、封面、标题包括广告都能更多地帮助用户解决问题，那么离产品经理也就不远了。

　　第三，产品经理思维是服务用户的运营思维。一个好的产品是有黏性的，用户碰到问题都回头找你。产品经理不仅要拉到用户，更要留住用户，并转化为长期用户。所以产品有一个迭代更新的概念，需要不断完善，给用户带来更好的体验。而媒体讲究的是把完美的文章一次性奉献给读者，在这方面的思维训练就比较少。

　　在新媒体时代，编辑记者也需要产品思维。发什么文章，不仅需要还原用户，还原用户的阅读情境、阅读方式，还要掌握用户阅读的时间、偏好。总之，想尽办法，给他们提供最佳的阅读体验，并尽可能地延伸服务，通过服务增加黏性。

　　从《南方都市报》首席记者，到《云南信息报》的副总编辑，再到腾讯微博的内容运营总监，王雷对此深有感触：“传统媒体产品意识相差很大，缺乏意识和工具，对媒体本身的产品演进、设计、用户体验关注不足。在我的纸媒工作经验中，几乎没有体系化的产品概念。” ①

　　创造创新的土壤和机制

　　很多传统媒体在做新媒体的时候只是考虑了形式上的创新，并没有真正去研究用户，更不用说怎么把用户货币化，最后形成盈亏平衡了。为什么会这样？主要还是原来的土壤和机制有问题。

　　首先是一个关于人才的匹配机制。在传统媒体内部，技术往往是作为一个辅助性的部门，处在提供支撑与保障的概念。这造成一个什么情况，往往技术人员对产品最终的形态没有多少发言权，因此他也不会很深刻地去理解传媒业务，由此形成一个并不良性的循环。而未来复合型的传媒人才，应该是既懂传播规律，又懂技术应用，关键还是懂用户需求的人。传媒内部必须要有合适的土壤，让这样的人才脱颖而出。

　　其次是创造小团队“创业”的机制。今天依赖互联网手段，三五个人组建的小团队就能完成一个媒体的创建，有的甚至只需要一个人，自媒体也能做得风风火火。既然创新的动力已经越来越来自优秀的小团队，传媒集团也可以像互联网公司一样，投入资源培育小团队，让优秀项目进入母体。

　　再次是创建一种利益分享机制。无论是优秀人才也好，还是小团队孵化也好，归根结底是需要一种能够让多方进行利益共享的协调机制，只有把这个制度建立起来，最终人才和团队都会围绕在平台的周围。

　　传统媒体转型过程中肯定会遇到很多障碍，有理念上的，制度上的，人才上的，技术上的，资金上的，不一而足。但是，最大的问题始终是人的问题，是观念的问题。如果传统媒体人可以不迷恋过去的垄断带来的超额利润，不迷恋旧时的养尊处优，不迷恋旧思维体系上的幻影，那么凭借我们的智慧、资源和敏锐，就一定能在新一轮的大潮中再次崛起。而如果一个传统媒体机构，能够调动起每个人的积极性，用合理的制度协调好激励制度，那么就能在这一轮的变革中“卷土重来”。(作者是浙江日报报业集团传媒梦工场战略发展总监)

　　【注释】

　　①王雷：《 改变的不仅是工作更是理念》，2013年6月《中国记者》

　　编 辑  陈国权 24687113@sina.com